Por REGINA SANTIAGO
– ¿Es cierto que a partir del próximo lunes (30 de septiembre) tendremos la posibilidad de pagar todo, hasta las tortillas con el celular?, me preguntó una amiga cuando supo que iba a participar en una mesa de análisis sobre el CoDi (Sistema de Cobro Digital).
-Eso es lo que nos han dicho algunas campañas publicitarias, le respondí en el chat de amigos de la prepa. Pero hay un largo camino por recorrer en el que el principal reto será que todos aprendamos a sumar, le dije.
-Entonces no necesitas un celular, sino un ábaco, me respondió agregando un emoticón de guiño de ojo.
-No sólo se trata de saber realizar operaciones matemáticas (cosa que no estorba), le escribí. Pero pensemos que el verdadero reto de las CoDi será enseñarnos a sumar voluntades, y estamos de acuerdo en que eso en nuestro país nunca ha sido fácil (le envié la carita de enojo).
-Tienes razón, me dijo pensativa. ¿Qué sería de nuestro México si todos nos enfocáramos en tratar de ponernos de acuerdo para alcanzar los grandes objetivos? ¿Dónde estaríamos si hubiéramos decidido aprender a sumar y multiplicar en vez de enfocar nuestra vida en restar y dividir a nuestra sociedad?
Las reflexiones de esta anécdota chatera se aplican no sólo para explicar los grandes retos que tendremos que superar todos los mexicanos para hacer que funcione bien el cambio al CoDi, sino los grandes retos para mejorar nuestras condiciones de vida en un entorno cambiante no sólo en México, sino en el mundo. Para el CoDi, para la Cuarta Transformación y para todos los cambios que se viven a nivel personal, grupal y mundial, la clave está en generar confianza. Si los cambios generan desconcierto, provocarán encono y discordia, que son los ingredientes para la tormenta perfecta, esa que suele llevar al fracaso. Hasta el momento, el diagnóstico en la preparación del CoDi no es favorable.
El Banco de México ha difundido que son 33 los bancos que por su relevancia en el sistema financiero están obligados a implementar el cobro digital CoDi a partir de este lunes. También participan otros 17 intermediarios. Sin embargo, había llegado ya el viernes 27 y de los 33 bancos obligados sólo 17 habían logrado ya su certificación. El comunicado de Banxico amenazaba con sanciones y advertía que no había prórrogas. Ese mismo día la Unidad de Inteligencia Financiera difundió un reporte en el que mencionaba que hay que terminar con el uso de dinero en efectivo porque las organizaciones criminales suelen lavar dinero obtenido de manera ilícita mediante el uso de efectivo. La propaganda gubernamental se ha basado en la intimidación y ha olvidado explicar los beneficios para la sociedad en su conjunto, de una estrategia cuya meta era propiciar la unión de esfuerzos del gobierno, los bancos, los comerciantes y los usuarios para avanzar en la inclusión financiera. No hay publicidad oficial que toque ese aspecto del sistema de cobro digital CoDi. Les interesa más decir que con eso van a combatir la informalidad y se les va a facilitar su tarea de rastrear a los delincuentes. Hay un problema de comunicación, pero también de enfoque estratégico.
Los bancos tampoco han hecho bien la tarea. Santander ha sido el único que ha estructurado una campaña publicitaria que se enfoca en desarrollar los beneficios del CoDi como instrumento para la inclusión financiera. Se ha apartado de la manera tradicional de los bancos de basar toda publicidad en cifras y ha estructurado breves relatos de historias de éxito en la implementación de los programas piloto en tres ciudades: Progreso (Yucatán), La Paz (Baja California) y Tulancingo (Hidalgo). Cuentan la experiencia de los pequeños comercios, los mercados y hasta las tortillerías (supongo que de ahí sacó mi amiga su pregunta a la que me referí al inicio de este relato). Al banco le interesó mostrar una imagen de cercanía con la gente en los momentos de esta importantísima transición.
Hay que decir que el cobro digital CoDi es una práctica muy común en muchos países, entre ellos Canadá y Estados Unidos, nuestros socios comerciales en el T-MEC (tratado comercial). Sin embargo, en México se había postergado quizás porque se veía muy difícil cambiar los hábitos de una población en la que hay muchos adultos mayores. De hecho, la publicidad de Santander reconoce que el uso del CoDi está mucho más aceptado entre jóvenes.
Hemos dicho que Santander tiene una buena estrategia de comunicación. Pero también tendrá que tomar en cuenta que “contra el autogol no hay defensa”. La buena propaganda se desinfla cuando un cliente se enfrenta a la incapacidad del banco para resolverle un problema. Ahí está el talón de Aquiles no sólo de Santander, sino de todo el sistema financiero. Los bancos han querido implementar nuevas tecnologías y ponerlas a disposición de sus clientes, soñando con que cada vez necesitarán de menos empleados porque todo podrá hacerse de manera automática. Han descuidado mucho a su gente. No las capacitan. No les crean un compromiso con la institución. No les generan un sentido de pertenencia. Una buena comunicación hacia afuera debe siempre estar acompañada de una buena comunicación interna.
El problema de enfoque no sólo es de los bancos, sino también de las instituciones públicas como el Banco de México y la secretaría de Hacienda. Para que funcione el CoDi (y para que funcione el país en su conjunto) hace falta una cultura financiera que ponga en el centro al ser humano y no a las máquinas o a las tecnologías; una cultura financiera en la que la autoridad no sólo venza, sino convenza. Una cultura financiera que tenga como prioridad enseñarnos a sumar y multiplicar, en vez de enseñarnos a restar y dividir.
Regina Santiago Núñez es presidenta del Observatorio Ciudadano de Medios, OMCIM S.C., que participa en la iniciativa “México con Paz”.