Vale la pena reproducir un fragmento de la entrevista que Laura Trevelyan de la BBC le hizo a Mark Zuckerberg el 21 de marzo de 2009.
ZUCKERBERG: (…) todos quieren asegurarse de que solo están compartiendo su información con las personas [que ellos mismos autorizaron] (…)
TREVELYAN: Así que, para ser claro, ¿no vas a vender, ni a compartir, ninguna información en Facebook [a espaldas de la voluntad de los usuarios]?
ZUCKERBERG: (…) no vamos a compartir la información de las personas, excepto con las personas que el usuario ha solicitado que se comparta. Todos obtienen una configuración de privacidad, que siempre ha sido uno de los grandes diferenciadores de Facebook, y lo que lo hace un servicio realmente diferente para las personas. Puedes decir: Quiero que este álbum de fotos vaya para estas personas o Quiero que esta nota vaya para estas personas, y los controles de privacidad en Facebook no tienen parangón con ninguna otra cosa.
TREVELYAN: ¿Cómo vas a ganar dinero si no vendes o compartes la información de las personas?
ZUCKERBERG: El modelo es la publicidad.
A la luz del escándalo de Cambridge Analytica llaman la atención varios aspectos de estas declaraciones. En primer lugar, la información de Facebook si está a la venta. En segundo lugar, si se trata de un modelo de publicidad, debemos entender que se trata de un modelo tan amplio que incluye a la “política”. La barrera entre la publicidad y la propaganda queda así borrada.
Sigamos con esta historia de venta de información.
Uno de los primeros políticos en comprar a Facebook datos clave para producir “perfiles psicográficos” fue Barack Obama. Un perfil psicográfico no permite solamente saber qué es lo que una persona piensa, sino también cómo manipular ese pensamiento a partir de su propia información, pero sobre todo, a partir de la información obtenida sobre él extraída de sus propios amigos de Facebook. El conocimiento que puede producir un perfil psicográfico puede, en cierta forma, ser superior al conocimiento que uno mismo tiene de uno mismo.
En 2015 Carol Davidsen, directora de integración y análisis de medios en la campaña de Obama de 2012, describió cómo usaron Facebook:
Pudimos ingerir toda la red social, la red social de los E.E.U.U. Eso está en Facebook, que es la mayoría de la gente (…). Cuando miras un archivo de votante (…) puedes decir: Ah, aquí están las otras personas que conoce y aquí hay personas que pueden ayudarnos a persuadirlo, porque son realmente buenos amigos de esta persona. Los republicanos no tienen esa información y no obtendrán esa información.
Apenas el domingo 18 de marzo del presente año, Davidsen escribió en su Twitter:
Facebook se sorprendió de que pudiéramos absorber todo el gráfico social, pero no nos detuvieron una vez que se dieron cuenta de que eso era lo que estábamos haciendo. (…) Fueron muy sinceros respecto a que nos permitieron hacer cosas que no habrían permitido que hiciera otra persona, porque estaban de nuestro lado.
Todo esto suena extraño en el contexto actual. ¿Acaso no son los republicanos los manipuladores de las redes sociales? Resulta que la psicografía es una ciencia tan neutra como la física que hizo posible la bomba atómica. Los datos de FB ahí están, sólo hace falta… ¡comprarlos!
El Chicago Tribune publicó el 23 de marzo pasado una declaración del ex consejero de Trump, Stephen Bannon:
Ese es el negocio de Facebook. En 2008, fueron Google y Facebook los que acudieron a Barack Obama. Se reunieron con él en el aeropuerto de San Francisco y le contaron todo sobre el poder de los datos personales. En 2012, (…) la mujer que utilizó estos datos [para Obama], dijo: Oye, Facebook nos dio la información, porque estaban de nuestro lado. Entonces, el gran partido de la oposición -los periodistas- no hizo de la campaña de Obama [una cacería de brujas].
Bannon remata acerca de la venta de datos por parte de las redes sociales: “es algo que se ha estado haciendo durante años”.
Llama la atención la columna de Jorge Castañeda del 21 de marzo publicada en El Financiero. Ahí nos habla de “rumores, con ciertas bases”, que apuntan a que el PRI, “quizás” ha usado y “quizás” usará a Cambridge Analytica, aunque con otro nombre. Después de una larga especulación, siempre entre signos de interrogación, sobre el papel de tan macabra empresa en las campañas políticas del PRI, responde: “No sabemos”.
Peor aún, quienes conocen un poco de campañas saben que los candidatos de todos los partidos utilizan habitualmente servicios comprados a las “redes sociales” para influir en los votantes. Estos servicios cada día se democratizan más, son muchas las empresas que hacen esto. Castañeda nos quiere vender que hay un grupito abusivo de tramposos que utiliza tecnologías de punta para manipular la opinión. En realidad, lo que hay es un mercado en donde no hay buenos ni malos, sino compradores y vendedores.
Jorge Federico Márquez Muñoz. Profesor de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, Doctor en Ciencia Política, ganador del Reconocimiento Distinción Universidad Nacional para Jóvenes Académicos en el área de Docencia en Ciencias Sociales. (2012) y es autor, entre otros, de los libros: Envidia y Política en la Antigua Grecia, Más allá del Homo Oeconomicus y las Claves de la Gobernabilidad.